你(ni)不(bu)一(yi)定聽說過Ortholite，但它在(zai)(zai)專(zhuan)業(ye)運動領(ling)域(yu)是神一(yi)般的(de)存在(zai)(zai)，Adidas、Nike、NB、PUMA等品牌的(de)鞋子，大(da)部分(fen)配套了Ortholite鞋墊。各領(ling)域(yu)的(de)專(zhuan)業(ye)運動員及運動達人幾(ji)乎都在(zai)(zai)穿著Ortholite鞋墊。
Ortholite既是(shi)鞋(xie)(xie)墊(dian)品牌(pai)(pai)，也(ye)是(shi)材(cai)料品牌(pai)(pai)，被稱(cheng)為最適合做鞋(xie)(xie)墊(dian)的材(cai)質(zhi)，也(ye)是(shi)世界上(shang)唯(wei)一單獨擁有獨立品牌(pai)(pai)商標的鞋(xie)(xie)墊(dian)材(cai)料。據統計，全球有接近一半的知名鞋(xie)(xie)業品牌(pai)(pai)選擇與Ortholite進行聯合銷售，Ortholite作為鞋(xie)(xie)墊(dian)供應商和(he)材(cai)料解決商，每年為全球5億雙(shuang)鞋(xie)(xie)子生產(chan)鞋(xie)(xie)墊(dian)，它超強的緩(huan)震(zhen)、透氣、吸汗、彈力性能(neng)獲得了無數品牌(pai)(pai)鞋(xie)(xie)廠的認(ren)可。
Ortholite新戰略
2021年，Ortholite在中國市(shi)場(chang)進行了戰略布署，打造營銷團隊，進入中國線(xian)上市(shi)場(chang)，這也是Ortholite與七策品牌合作的契機。
七策團隊在品牌(pai)、營銷、產品方面展開(kai)了細致的(de)(de)調研(yan)，在梳理中(zhong)發現，這個成立20多(duo)年，在B端(duan)極為成熟的(de)(de)、國際(ji)性的(de)(de)、處于行業壟斷地位(wei)的(de)(de)超級品牌(pai)，卻在普通消費者中(zhong)鮮有人知。
“運動(dong)”
我們重新盤點(dian)了Ortholite的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)資產——開(kai)孔泡棉技術首創者、350多種專利在身、三百多家(jia)世界(jie)知名鞋業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)第一(yi)選擇、全球唯一(yi)擁(yong)有(you)獨立品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)鞋墊供(gong)應(ying)商、每(mei)年(nian)5億雙鞋墊的(de)(de)出貨量、生態(tai)環(huan)保理(li)念等(deng)等(deng)。我們進行了抽(chou)絲剝繭式的(de)(de)梳(shu)理(li)分析(xi)，決定舍棄其材料技術及業(ye)界(jie)領袖等(deng)光環(huan)，舍棄其輕(qing)質、矯正等(deng)功能(neng)參數(shu)，挖掘出Ortholite真正的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)基因(yin)——“運動”，將(jiang)其確(que)定為Ortholite的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)標簽！
“Ortholite鞋墊，10億人(ren)都在(zai)穿”
最早用的是“Ortholite，讓你的腳(jiao)自由(you)呼吸”，貼合了產品最大的賣點，但(dan)后來(lai)發現，這(zhe)個方案不能激發消費(fei)者做購買決策(ce)，話(hua)語(yu)力量(liang)也(ye)偏弱(ruo)。所謂(wei)超級口號，就是設計(ji)一句話(hua)，讓消費(fei)者說給別人(ren)聽。
Ortholite品(pin)牌身(shen)上的(de)強大標(biao)簽非(fei)常多(duo)，但最適合超(chao)(chao)級口(kou)號的(de)只(zhi)有一個，我們經過思維碰撞和層(ceng)層(ceng)篩選，最終創作(zuo)出“Ortholite鞋墊，10億人都(dou)在穿(chuan)”作(zuo)為超(chao)(chao)級口(kou)號，這個口(kou)號基(ji)于(yu)Ortholite品(pin)牌最強大的(de)背書，讓(rang)受眾(zhong)降低(di)發現和記(ji)憶成本，引導消費者做購(gou)買決策，形(xing)成沖動(dong)。
技(ji)術(shu)參數第二(er)，使用場景第一(yi)
對(dui)于Ortholite來(lai)說，轉換產品(pin)開發思維(wei)，就是樹立用戶(hu)思維(wei)。長久以(yi)來(lai)，Ortholite面向(xiang)的(de)(de)是B端(duan)品(pin)牌(pai)廠商的(de)(de)產品(pin)開發者，產品(pin)開發大都由甲(jia)方(fang)(fang)主(zhu)導(dao)(dao)完成(cheng)。而如今直(zhi)接面向(xiang)C端(duan)客戶(hu)自主(zhu)開發， 不可再陷入(ru)技術參數當中(zhong)，必(bi)須樹立以(yi)用戶(hu)價(jia)值為導(dao)(dao)向(xiang)的(de)(de)理念，尋(xun)找與用戶(hu)面對(dui)面的(de)(de)價(jia)值體系(xi)、故事(shi)體系(xi)以(yi)及場景表達方(fang)(fang)式，并在消(xiao)費(fei)(fei)用戶(hu)感知的(de)(de)利益點和背后(hou)的(de)(de)工藝(yi)支撐(cheng)點上窮盡(jin)挖(wa)掘(jue)，找到并滿足消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)熱門需(xu)求、充分對(dui)消(xiao)費(fei)(fei)者進(jin)行普適教育(yu)，這正是Ortholite鞋墊品(pin)牌(pai)走(zou)向(xiang)C端(duan)的(de)(de)必(bi)經(jing)之(zhi)路。
一切(qie)以用戶使(shi)用場景為導向(xiang)
不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)運(yun)動(dong)形式，人體(ti)前后、左右、上下(xia)跳躍的(de)(de)(de)(de)運(yun)動(dong)頻率(lv)和(he)(he)(he)強度(du)(du)都有很大差異，對(dui)腳底著(zhu)力、護(hu)足弓、足踝的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)也不(bu)(bu)同，對(dui)前掌后跟的(de)(de)(de)(de)厚(hou)度(du)(du)、硬度(du)(du)、吸震、回彈等性能都有不(bu)(bu)同要(yao)求(qiu)。材(cai)料的(de)(de)(de)(de)選擇(ze)和(he)(he)(he)搭配只是(shi)其一(yi)，鞋墊的(de)(de)(de)(de)結(jie)構成型尤其是(shi)邊墻的(de)(de)(de)(de)高度(du)(du)及強度(du)(du)，更需要(yao)考(kao)慮。Ortholite接下(xia)來的(de)(de)(de)(de)產(chan)品開發(fa)，需要(yao)我們(men)從厚(hou)度(du)(du)、硬度(du)(du)等種種數字堆中跳出來，先對(dui)消費者(zhe)運(yun)動(dong)場景進行分析和(he)(he)(he)歸類，再(zai)到產(chan)品線組織，再(zai)到單品設計——這就是(shi)“從產(chan)品功能開發(fa)轉換為用戶需求(qiu)開發(fa)”的(de)(de)(de)(de)戰略。
